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Il grande persuasore

Un amico editore (una carissima persona e un vulcano permanente di idee in eruzione, ma anche una di quelle persone che ne pensano più di quante non ne riescano poi a realizzare) mi ha chiesto all'inizio del 2005 un contributo per un suo progettato libro antologico sulla pubblicità degli anni Sessanta-Settanta. Poiché il libro non ha ancora visto la luce (e chissà se mai la vedrà), mi sembra cosa buona e giusta utilizzare ciò che scrissi all'epoca come introduzione e complemento a quelle strisce inedite de Il grande persuasore che realizzai tra il 1966 e il 1967. Fu il mio solo exploit nel campo del disegno e, per la storia delle arti figurative, è bene che sia rimasto l'unico.

A M'ARCORDÔ...

Se si parla di grafica pubblicitaria della seconda metà del Novecento non si può non parlare di Armando Testa; e se si parla di Armando Testa queste note diventano una sorta di corrispondenza dalla prima linea, perché con Armando ci litigai quasi tutti i giorni (inclusi talvolta i sabati e le domeniche) per più di cinque anni, dal 1963 al 1968.

A m'arcordô... (e sia chiaro che questa "o" finale con l'accento circonflesso - pronuncia "u" - non è un refuso di stampa, ma la versione piemontese di un termine che già un altro regista cinematografico rese popolare in versione romagnola).

A m'arcordô, dunque. Ero stato assunto allo Studio Testa fresco di laurea e di servizio militare, nonché digiuno di esperienze lavorative. Ma già da una quindicina d'anni amavo perdermi nel buio favoloso delle sale cinematografiche, e da tre o quattro avevo incominciato, con un gruppo di amici e una Paillardina 8mm, a saggiare le possibilità del linguaggio cinematografico. Per la verità queste imprese erano dettate all'inizio, più che da afflati creativi, dal desiderio di coinvolgere in scene d'amore interpretate da me stesso alcune amiche difficilmente accessibili in altri modi. In questo ambito mi avevano dato alcune (peraltro assai caste) soddisfazioni; ma soprattutto mi avevano insegnato che il ritmo è una componente fondamentale del racconto cinematografico, e che il ritmo nasce non solo da ciò che succede davanti all'obiettivo della macchina da presa ma anche e soprattutto dal succedersi delle inquadrature, dalla loro lunghezza e dai modi in cui le si può unire una all'altra: in una parola, dal montaggio.

A m'arcordô... Per più di cinque anni mi sforzai inutilmente di fare entrare questo concetto "nella testa di Testa" (è un gioco di parole fin troppo facile, ma visto che si parla di pubblicità mi sento autorizzato a pagare un tributo alle mie radici di copywriter). Ogni volta che Armando era chiamato a giudicare uno dei "Caroselli" che giravo per lui (poiché da copy ero passato ben presto a regista), aveva l'abitudine di fermare la moviola e incominciare a discettare sul singolo fotogramma come se si trattasse di un manifesto o di una pagina pubblicitaria. Per cinque lunghissimi anni cercai di fargli capire che un'immagine fissa è una cosa diversa da un'immagine in movimento, che prima e dopo quel fotogramma c'erano centinaia o migliaia di suoi confratelli, e che il tutto andava giudicato in un'ottica di continuità, di movimento e di ritmo. Macché: essendo completamente digiuno di cinema, lui si arroccava nella sua fortezza di celebre cartellonista e rifiutava di uscirne per battersi in campo aperto. Le discussioni si protraevano per ore, aggravate dal fatto che spesso, a dirimere l'ordalia, venivano chiamati altri dipendenti dello Studio. La situazione allora diventava drammatica: perché bisogna sapere che Testa, vanitoso come spesso lo sono le persone in gamba, amava circondarsi di "yes-men", i quali, conoscendo questa sua debolezza, si guardavano bene dal contraddirlo. Di conseguenza più di una volta mi trovai in rotta di collisione, oltre che con il Capo, con un bel po' di persone che aspettavano che lui si pronunciasse per potersi prontamente allineare al suo punto di vista.

Ma allora, perché io lo sopportavo e lui sopportava me? Alla prima domanda, i più scaltri fra i miei piccoli lettori risponderanno "per i soldi". Ebbene no, ragazzi, avete sbagliato: io lo sopportavo non tanto perché alla fine di ogni mese mi dava uno stipendio quanto perché litigando con lui imparavo molte cose: in primo luogo quella costante ricerca della sintesi che dovrebbe improntare ogni forma di comunicazione (se non necessariamente di espressione creativa), di cui lui aveva fatto una sorta di religione e che lo aveva aiutato a diventare il più importante cartellonista del proprio tempo. Per converso, lui sopportava me perché ero la persona più a portata di mano (e l'unica alle sue dipendenze) che fosse in grado di tradurre in termini filmici le sue intuizioni, aggiungendoci di proprio una certa dose di creatività.

Perché bisogna dare a Armando quello che è di Armando: non solo un carattere estroverso e brillante che lo rendeva, anche se detestabile come Capo, molto simpatico come uomo (al mio matrimonio fu il primo ad arrampicarsi in tight sui rami di una magnolia insieme agli sposi e agli altri testimoni, per una foto-ricordo decisamente fuori dall'usuale), ma anche una buona dose di genio nell'individuare la strada giusta per ogni messaggio pubblicitario e guidare i suoi collaboratori più validi (sì, ce n'era qualcuno, disperso in mezzo agli "yes-men") verso la realizzazione delle sue idee. Posso dire con tutta tranquillità che senza il mio contributo (e senza quelli di Luciano Emmer, che ne realizzava a Roma un paio di serie; di Romano Bertola, autore di alcune azzeccate colonne sonore; e di Michele Messina, regista dei primissimi esperimenti a stop-motion) i Caroselli dello Studio non avrebbero vinto tutti i premi che hanno vinto nei festival nazionali e internazionali; così come senza il contributo di Pietro Gallina (che incominciò a lavorare con Armando Testa nel remoto 1948, agli albori della sua attività di pubblicitario, per poi lasciarlo alla metà degli anni Sessanta e dedicarsi a una propria fascinosa produzione pittorica e grafica) non sarebbero esistiti parecchi dei suoi più noti manifesti e annunci pubblicitari. Tanto per fare un esempio, pochi sanno che il faccione di Paulista, che riempì i muri e le pagine dei giornali per tutti gli anni Cinquanta/Sessanta, è il rifacimento da parte di Gallina di un già suo primitivo bozzetto per un altro caffè, il Caffeol, rifiutato anni prima da un cliente diverso dalla Lavazza. Come sempre di Gallina è l'aspetto del Caballero Misterioso, sotto le cui mentite spoglie Paulista fu costretto a nascondersi quando nel 1965 sbarcò in televisione, in ottemperanza alla ferrea regola Sacis per cui nella parte spettacolo di ogni Carosello non doveva comparire il benché minimo accenno al prodotto (mentre il faccione di Paulista era ormai diventato un vero e proprio marchio). E ancora, l'ippopotamo Pippo creato per la Lines, che nel 1968 determinò il mio traumatico allontanamento dallo Studio Testa, fu opera, dopo un infruttuoso tentativo di altro più noto artista esterno allo Studio, di Santo Alligo, allora poco più che "ragazzo di bottega" e ormai da tempo grafico in proprio e mio diretto concorrente nella ricerca e nell'analisi storica e critica dei libri illustrati del Novecento.

I nomi che ho citato (e tanti altri) non furono mai resi noti poiché, come del resto avveniva in America alla Walt Disney, tutto aveva da essere attribuito al titolare dello Studio, con la firma "Armando Testa" per le cose più significative e "Studio Testa" per quelle più correnti. Ma visto che ormai si sa perfino che Disney non si è mai occupato in prima persona di fumetti, e che le storie più belle di Paperino sono dovute a tale Carl Barks e quelle di Topolino a tale Floyd Gottfredson, mi pare che sia venuto il momento di aprire qualche armadio di casa nostra per vedere che cosa c'è dentro.

Spero che questo discorso non suoni riduttivo o, peggio, rancoroso: di Armando Testa, nonostante gli scazzi continui, io ho un ricordo bellissimo. Era certamente un uomo di genio, anche se questo genio si manifestava soprattutto a livello di intuizioni. Poche volte, credo, portò avanti un progetto in prima persona dall'inizio alla fine, e tra queste credo ci sia la giustamente celebre immagine del Punt e Mes (la palla e la mezza palla rosse), che è un punto di non ritorno nella ricerca della sintesi (secondo la versione ufficiale questa immagine gli fu ispirata da una bambolina giapponese, ma non mi stupirei se invece derivasse da una celebre incisione di Escher). Il genio, in fondo, si può manifestare in tanti modi diversi: nel saper cogliere stimoli e spunti dalle fonti più disparate, ma anche nel saper scegliere i collaboratori validi e dare loro gli stimoli giusti. Testa chiamava un Gallina e gli diceva "Prova un po' a mettere un pneumatico sulla fronte di un elefante" o "prova a pensare a un pupazzo fatto di caramelle quadrate", e venivano fuori i manifesti Pirelli o Don Perugina; oppure, non capendo un'acca di cinema, chiamava un Farina e gli diceva "Prova un po' a pensare a un tizio che sogna di essere grasso e poi scopre che non è vero" o "a filmare una fila di persone che corrono sulla colonna sonora di un treno", e venivano fuori i Caroselli dell'Olio Sasso ("La pancia non c'è più") o del Treno Saiwa.

A m'arcordô... Riunioni infinite che incominciavano verso la fine dell'orario di lavoro e si protraevano talvolta fino a notte, mettendo a rischio di crisi il mio giovane matrimonio. Occhi stanchi, barbe lunghe, pensieri che inseguivano la serata perduta. Il coretto dei nani (molto spesso più numerosi di sette) che aspettavano che il gigante aprisse bocca per intonare il loro peana di lode. Qualche deviante (come il sottoscritto, o come Pietro Gallina, che infatti fu il primo ad andarsene come era stato il primo a arrivare) che tentava di suscitare un movimento di opposizione. La matita di Armando (un'automatica gialla con la mina morbida, se la memoria non mi tradisce) che correva veloce su grandi fogli bianchi, facendo scarabocchi continui: era il suo pensiero che correva sulla carta all'inseguimento di quelle intuizioni di cui si è detto e dalle quali erano destinate a scaturire, con il concorso di alcuni di noi, quei manifesti, quegli annunci e quei caroselli che nessuna storia della pubblicità può permettersi di passare sotto silenzio. Tutti avevano diritto di fare proposte o commenti, anche la donna delle pulizie se quando il suo giro di lavoro la portava allo studio del Capo ci trovava ancora lì: era un grande, democratico scambio di opinioni, quello che oggi si chiamerebbe cazzeggiamento ma che allora invece si chiamava "brainstorming", un termine che era molto più fico e faceva pensare di essere in un grattacielo di Madison Avenue anziché in una palazzina di corso Quintino Sella, Torino, Italy.

A m'arcordô: a parte la ricerca della sintesi (inginocchiarsi, prego), una delle regole di base era (come è ancora) la sinergia tra i diversi media pubblicitari. Il marchio, il disegno, il personaggio, lo slogan dovevano funzionare non solo appiccicati sui muri ma anche pubblicati in bianco-nero sulle pagine dei quotidiani e a colori su quelle dei rotocalchi; ed essere pronti a sbarcare nei caroselli, non appena fosse scaduto l'ultimo secondo della parte "spettacolo" e fosse iniziato il cosiddetto "codino" pubblicitario. Considerando la formazione eminentemente grafica del Capo, di solito si partiva da una immagine "forte" destinata al manifesto, che spesso consisteva in una "macchia" di colore in campo bianco e ritornava negli annunci stampa: poteva essere un disegno (Paulista, Digestivo Antonetto), una fotografia (Miscela Lavazza, Stilla) o l'immagine di un "testimonial" (Solvi Stubing per la Birra Peroni, Margareth Rose Keil per il Punt e Mes, Alberto Rabagliati per la Carne Simmenthal). Di solito, quando c'era un "testimonial", questo diventava anche il protagonista dei Caroselli; ma talvolta il protagonista non compariva nella pubblicità grafica, come nel caso del Tiberio Murgia della Miscela Lavazza, e allora il rimando a pagine e manifesti era affidato allo slogan ("Musica è...") o a personaggi minori (la moglie di Tiberio nei caroselli era la frizzante Viviana, la stessa modella che appariva su pagine e manifesti come "la ragazza con il cappello sugli occhi"). Quanto a Nicola Arigliano, il suo rapporto con Testa era incominciato con la canzone "Appuntamenti di Punt e Mes", scritta da Romano Bertola come colonna sonora di un romanticissimo film pubblicitario destinato alle sale; solo in un secondo tempo era stato affidato a me come protagonista dei Caroselli del Digestivo Antonetto ("Io non discuto, scommetto!"), prima di apparire, sempre per questo prodotto, sulle pagine pubblicitarie dei giornali (fino allora riservate al marchio dell'uomo stilizzato con le mani sul ventre, altro exploit di Pietro Gallina).

Un caso a parte era rappresentato dai testimonial-pupazzi (Paulista, Papalla, Don cosacco del Din), da un certo punto in poi destinati a figurare anche nei caroselli a stop-motion, o "a passo-uno". Paulista, per esempio, che fino all'inizio degli anni Sessanta era solo un faccione bidimensionale stampato su carta, acquistò un corpo conico e una terza dimensione quando nel 1963 si trattò di realizzare dei brevi film per le sale. Poiché in questi casi Testa si muoveva in un territorio che gli era più congeniale, io combattevo nelle retrovie. Partecipavo comunque, in quanto copy, alle riunioni di sceneggiatura, e almeno una volta (a m'arcordô) una mia proposta ebbe grande successo, anche se poi fu castrata da timori censorÓ. A futura memoria: Paulista (non ancora divenuto Caballero Misterioso alla ricerca di Carmencita, ma già dotato di interesse per i coni di sesso femminile) corteggiava in versi la donna dei suoi sogni, e per fare colpo su di lei si trasformava in oggetti e personaggi diversi. Io proposi: "Non mi vuoi? Chi se ne frega! - Mi trasformo in una sega!". L'ilarità del Capo (e quindi del coretto dei nani) fu grande, ma le implicazioni sessuali erano troppo forti e la battuta non passò; ma l'idea visiva della trasformazione in sega era piaciuta ad Armando, sicché rimase con battuta espurgata: "Per poterti meglio amare - divento sega circolare!".

La valigia degli aneddoti è capace e molte cose ne potrebbero ancora venir fuori; ma poiché lo spazio è quello che è, possiamo anche saltare a quella che un medico definirebbe "la fase terminale".

A m'arcordô: col passare del tempo, io andavo sempre più maturando la convinzione che il mondo dei pubblicitari fosse un mondo di matti, e che se ci fossi rimasto a lungo sarei diventato matto anch'io. Oltretutto, passare la vita a vendere pannolini o biscotti non era proprio il mio massimo ideale. Tuttavia, un po' per le ragioni già esposte e un po' perché la pubblicità ti toglie il senno ma ti dà un sacco di soldi, pur senza trovare il coraggio di andarmene (come invece lo trovò Pietro Gallina), diventai sempre più insofferente, ai limiti dell'insolenza: fino a che l'ennesimo litigio fra Armando e me non mi portò a pronunciare una frase coscientemente irriguardosa davanti a tutto lo Studio riunito in seduta plenaria. Conservo ancora la lettera (6 marzo 1968) in cui mi si comunicava il mio licenziamento, lettera che testimonia fra l'altro come Testa fosse persona di spirito.

Resta ancora da dire che proprio da allora principiò un'amicizia mai prima esistita, nata probabilmente dal fatto che anziché un legame da Signore a vassallo c'era adesso fra noi un rapporto inter pares intessuto di scazzi trascorsi e di rinnovato rispetto; prova ne sia che Armando mi mise a disposizione lo Studio per girarvi prima un documentario sulla pubblicità e poi alcune sequenze di Hanno cambiato faccia, (il mio primo lungometraggio, che vinse nel '71 il "Pardo d'oro" a Locarno). Il documentario era intitolato I tarli e aveva un taglio decisamente sarcastico (tanto per dirne una, i tarli di cui al titolo erano i pubblicitari, intenti a rodere il cervello della gente). A m'arcordô che birichino com'ero gli avevo taciuto questa impostazione così fortemente critica, e che tuttavia, quando aveva visto il film finito, lui si era divertito moltissimo.

Chi lavora in un'agenzia moderna "all'americana" (suppongo nello stesso Studio Testa di oggi, dove Armando purtroppo da tempo non c'è più) non sa cosa si è perduto: perché allora gli scazzi andavano a braccetto con gli entusiasmi e col senso del gioco, due valori che a quanto mi dicono oggi è sempre più raro trovare.

Allora c'erano, ed era bello. A m'arcordô.

Corrado Farina



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